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为什么80%的经理人搞不清楚产品与品牌?

发布时间:2019-11-18 19:51    浏览次数 :

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  在一次总裁与高管的研讨培训班里,我对在场的近百名经理人发问:“什么是品牌?品牌和产品是什么关系?”让我大吃一惊的是,超过80%的人竟然要么不清楚,说得不准确,要么根本不知道。

  在营销战略中,虽然我们总是强调品牌的重要性,但实际上大多数经理人只是道听途说,根本搞不清楚产品与品牌是怎么一回事。那么产品与品牌到底是什么关系呢?在回答这个问题之前,我们首先得清楚什●么是产品。

  我们来看看产品的定义:产品是指能够供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。所以产品可以是实物、服务、零售店、人、组织、地名•☆■▲或是思想。

  简单来说:产品就是有形的实体,或无形的服务,具有某种功能,一般基于口▲=○▼物质、物理层面,是消费者可以触摸、感受或看见的事物。而品牌是复合多维的,是无形的,它是消费者对产品价值的认知、情感的寄托与体验感受这三者的总和,是附加在产品精神层面的,它来自产品,却又高于产品。

  品牌塑造的过程就是消费者通过产品进行情感体验与对接的过程。消费者对产品从了解到认同,再到习惯消费,再到与品牌产生情感,甚至最后离不开这个品牌,是需要一个漫长的过程的,在这个过程中,是产品与品牌、消费者建立关系的过程,同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此,有人说品牌就是企业通过产品在和消费者谈恋爱,而商标只不过是结婚证,结婚证虽重要,但是爱情更重要。

  产品主要是用来满足消费者的生理需求和功能需求,而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求,但只有在消费者生理需求被满足的情况下,心理需求才能得到满足,换句话说只有在消费者认同产品的情况下,企业才能不断地去塑造品牌。任何一个品牌的塑造,都离不开它所对应的产品。因此说,在品牌的塑造过程中,产品是前提、是基础。如果在品牌的塑造过程中产品出现严重的问题,那么品牌也将面临灾难。即使成熟品牌出现严△重的产品问题时也很难逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件,虽然三鹿它是驰名商标、著名品牌,由于它的产品问题使它难逃死亡的命运。

  其实,很多企业在品牌塑造过程中受一些夸大品牌作用的理论影响,误认为品牌是产品的生存基础,品牌比产品重要,正是受这种思想影响,企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性,提炼品牌的核心价值,提升品牌形象等,而忽视产品的质量和创新,导致了品牌空心化的现象,中国白酒市场就存在这个问题,很多企业认为酒的包装胜过一切,酒体不重要。但茅台就给这样的酒企一个狠狠的“耳光“,它推出的任何一个时尚包装,都卖不过“飞天”的老包装。

  而建设品牌的目的不单单是让品牌的影响力被无限扩大,是要让品牌能被消费者迅速记住并不断回购该品牌的产品,从而延续品牌的生命力和影响力,它能起到的最实质性作用是提高产品的销量,以谋求更深层次的经济效益。所以▲★-●产品与品牌其实二者是相辅相成,相互□▼◁▼依存的。

  产品是消费者与品牌建立情感的载体,没有这个载体,品牌与消费者就很难进行情感对接。其实,品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和。

  品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、获得消费者认知和建立情感的过程。要使★▽…◇消费者认同你的品牌,首先得让消费者认同你的产品,让消费者能够真实地体验到产品所带来的利益。一旦消费者体验到这样的感觉,他们就愿意为产品溢价买单,从而反复购买这个品牌的产品。

  这就像小伙追求对象一样,在人家姑娘面前你宣扬说自己很有责任心、很体贴,姑娘也正想找个这样的小伙,你的话虽说得很好听,但实际行动却看不出来你的责任心和体贴,那么你是很难得到▼▼▽●▽●姑娘的芳心的,因为你们缺少情感对接的载体。当然,产品利益可以适当夸张,但不能无中生有,更不能欺骗消费者(除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言)。

  既然品牌至关重要,产品与品牌存在如此亲密的关系,那么如何将产品打造成品牌?“品牌洋葱图”就是一种从产品到品牌的规划工具,我们可以一层一层地分析规划,实现从产品到品牌的飞跃。下面的这个典型的案例,就是通过“品牌洋葱图”为隆力奇所进行的品牌规划。

  隆力奇作为一个国民品牌,早年通过卖十多块钱的护手霜、蛇油膏等抢占较大市场份额,成为广大中小城市家庭妇女的拥趸。然而一直卖廉价护手霜,也埋下了品牌老化的隐患,对年轻的女性吸引力越来越低。

  那么该如何跳出低端市场,欧洲秒速赛车APP占领年轻群体,来一个华丽转身?答案是赋予产品高价值:

  开辟珍果护肤的新品类竞争蓝海,聚焦本草果实精华,确定“珍果护肤”的核心战略。将“草本护肤”升级为“珍果护肤”的全新理念,给予消费者新的体验和感受,将隆力奇变得更年轻,更时尚,更有魅力。

  将果木肌密定位于珍果护肤品类,对果木肌密进行系统的品牌规划。以“珍果护肤的能量秘密”为品牌定位;以“果木能量,嫩颜新生”为美肤口号,确定果木肌密草本护肤的战略地位。根据不同果实的主要功能,推出果木肌密七大产品系列,并以系统化的产品组合全面进击市场新蓝海。此外,我们还聘请著名青春派女星江疏影作为代言人,并出演微电影——森林深处的故事。这一系列的动作引起了年轻人广泛关注,隆力奇也因此焕发出夺目的光彩,品牌老化问题迎刃而解。

  草本护肤,珍果护肤,果木肌密——珍•●果护肤的能量秘密隆力奇不仅仅是护肤品(产品),更是一份珍果护肤的能量秘密(品牌)。

  通过这个案例大家可以清楚地看到品牌和产品的关系,也能更加清晰产品塑造品牌的整个过程。

  产品与品牌二者虽有着本质区别,但又是相互依存的。就像枪和子弹,再好■□的子弹没有枪也是废品,同样只有枪没有子弹,也是如此。枪和子弹只有相互结合了才能发出威力,而产品与品牌☆△◆▲■的关系正如枪和子弹的关系。返回搜狐,查看更多