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男性化妆可以跳出性别规范的限制吗?

发布时间:2019-10-14 06:07    浏览次数 :

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  不久前, HYPEBAE Beauty 曝光了一系列 Dior 巴黎时装周 2019 秋季秀场的后台照。图片里化妆师们正在用 Dior 的美妆产品为男模特画眉毛、上粉底液、涂唇彩。男模化妆并非稀奇事,但随着今年 Boy de Chanel 系列彩妆发布等大事件,男士们与美妆产品的联系也许终要被重视起来了。

  Chanel 推出 Boy de Chanel 线可谓是识时务之举,随着男装市场蓬勃发展,男性对时尚产生兴趣早已不是禁忌。与此同时,化妆这一行为所传达的信息也在发生改变,当下我们常说的化妆作为一种自我表达而非取悦他人的方式,也让更多男性从心理层面开始接受了化妆。确实,对于不少 stree◇•■★▼twear savvy 来说,为了潮流形象,他们早在球鞋,包和配饰上下了大手笔,那现在开始用些美妆产品让自己看起来更整洁有型,又有何不可呢?

  化妆师 Amber Amos 在她9 年多的化妆师生涯中,曾与不少如 Ryan Jamaal Swain 和 Daniel Kaluuya★◇▽▼• 等名人客户合作。在访问中,她告诉我们:男性对化妆品态度的转变是显而易△见的,「最初,我为男士修容化妆时,他们通常只有一个要求,就是帮他们去除面部油光就好。而现在,他们会向我询问某个产品是否好用,因为他们真的感▪️•★兴趣,甚至会拍照记录下来,以方便下次自己购买。之前拍摄结束后,他们都会希望我帮忙卸妆,但最近开始他们不再要求,甚至觉得带妆离开也挺好。」

  确实,过去的这十年,美容行业经历了不少变化,而化妆也已经从最初认知中的女性取悦他人,变成了一种自我表达和保养呵护自身的方式。

  Glossier CEO 兼创始•●人 Emily Weiss 在品牌官网上写道:「 最初创办 Glossier 时,我就希望美妆能和时尚一样,拥有鲜明的个人风格元素。」于 2013 年推出的Glossier,虽并非以男性消费者为主流宣传对象,但这家市值 4 亿美元的公司从某种程度上确实为男性美妆的发展做出了不少□▼◁▼贡献。

  Milk Makeup 和 Fenty Beauty 两个品牌都可谓是美妆行业变革的先锋,分别于 2016 年和 2017 年成立的两个品牌都不约而同的传递了「个性」和「化妆应该变得有趣」的信息。GLOSSY2017 年度的总结文章中指出,人们不再认为「化妆品只有简单的化妆功能」,而是多了「自我表达和形象改变」的信息在○▲其中。

  「人们不再认为化妆品只有简单的化妆功能,而是多了自我表达和形象改变的信息在其中。」

  当 Fenty Beauty 宣布推出 40 种色号的粉底液时,美妆界炸开了★▽…◇锅,好多品牌纷纷加入该行列,推出了所谓的全系列粉底, 虽然 Fenty Beauty 最初的市场定位是以女性为主,但是品牌也曾用男性美妆教学为广▼▲告宣传视频,针对的是那些健身后也想保持整洁清新的男孩。

  与此同时,Milk Makeup 也更积极主动地将男性纳入了其宣传对象的行列。Milk Makeup 的联合创始人 Georgie Greville 告诉 HYPEBEAST:「回想当时,除了RuPaul’s Drag Race 和一些小众 YouTuber 之外,很少有人对男性化妆这件事有所认识和关注。我们并非第一个将注意力放到男性消费者身上的品牌,但关注男性通过化妆来表达真实独特自我这件事上,我们的确算是先锋。」而 Milk 最新的 Campaign 也请来了像 Luka Sabbat 这样的新生代意见领袖, 近日他还在 Harpers Bazaar 与大家分享了他的日常护肤心得。

  「回想当时,很少有人对男性化妆这件事有所认识和关注,而关注男性通过化妆来表达真实独特自我这件事上,我们的确算是先锋。」

  对于门外汉来说,看到Luka Sabbat在镜头前敷 Dr. Jart 面膜也许会觉得奇怪,但当下的普遍现象就是越来越多像 Glossier 这样的品牌已经把「自然美肌」包装成其最炙手可热的产品。正如Georgie Greville所说,对大部分男◆◁•性而言,护肤作为「日常护理和男性修容的入门第一步」,如果能做好,那么接下来也就不难了。化妆师 Amber Amos 也说:「所有人都幻想拥有自然美肌,而当你越来越接近实现这一点之时,你也会更愿意尝试用各种方法来保障其完美。即使意味着使用眉膏,遮瑕或控油粉饼等美妆产品。」

  拥有一个好的皮肤状态似乎越发重要,但对于许多男性而言,让他们对外宣称在护肤这件事上投入★-●△▪️▲□△▽精力,似乎还是有些难以开口, 因此美妆品牌开始采用更为直接的营销手段,争相进入利润丰厚的护肤品市场。与 Glossier 和 Goop 拥有类似品牌理念的男性护肤品牌 hims,也于 2017 年推出了护肤、护发和性保健产品,可谓是脱发和长痘男士的福音。

  hims 创始人 Andrew Dudum 告诉 HYPEBEAST:「我们之所以创办 hims, 就是希望男性能够更积极主动地关心自己的健康和形象」。他还表示该品牌的目标不仅是为了让男性可以购买到适合他们的抗皱霜,更希望「 男性不再觉得拥有类似的护肤产品需要藏起来,不让其朋友、室友或伴侣知道」。 与大多以女性为主要消费群体的美妆品牌一样,Andrew Dudum 也非常清楚社交媒体的力量, 「我们一直鼓励顾客在社交媒体上发布拆箱视频,并 tag 我们,这是一种很好的宣传」。

  「我们之所以创办 hims, 就是希望男性能够更积极主动地关心自己的健康和形象。」

  如今,大大小小的 KOL 都会在 Instagram 或 YouTube 等平台分享他们的日常保养视频,有了这样的平台,带货自然不是问题,看看评论区大家对于美妆 tips 的渴求就可知了。美妆记者 Tynan Sinks 告诉 HYPEBEAST :「想要拥有一个完美肌肤,可不简单,需要顶级的皮肤科医生、繁复的流程、甚至整容手术。」但这些都不适合放到 YouTube 上。

  虽然名人们不会与我们分享他们所有的美容秘诀,但其影响力和带货能力确实一流。Frank Ocean 上个月在 GQ 封面故事中与大家分享了他的护肤日常,其中提到了视黄醇、以及他对使用晚霜的看重。 对此 Tynan Si◆●△▼●nks 半开玩笑的说: 「我确定不少看完这篇文的男性都去搜索了什么是视黄醇,并开始寻找适合他们的晚霜了。」

  不管品牌在外包装和社交媒体投放上花多少钱,名人效应依旧拥有最强大的冲击力,Frank Ocean 不仅让男性护肤和美妆的话题不再奇怪,还使人觉得这是一件很酷的事情。2018 年的奥斯卡颁奖典礼上 Daniel Kaluuya 大方承认他使用了 Fenty Beauty 的粉底,第二天媒体版面则全是「He got that glow」的文章。上个月,David Beckham 登上 Love 杂志时涂抹了绿色眼口▲=○▼影,又博来了无数的头条新闻。欧洲秒速赛车去年 12 月的 Chanel 秀场上 Pharrell 大胆的眼线妆容吸睛无数; Ezra Miller 也曾在红毯上使用大胆的唇装造型,打破•☆■▲了固化的性别角色,赢得了好评。

  然而,正如记者 Trevell Anderson 在 1 月的 Out 中所写的那样,现实情况是通常只有像 Ezra Miller 这样的瘦弱白人「Twink」才会通过化妆等行为来公开打破性别规范(Gender Norm),还易被人接受。虽关于男性使用「女性化」配饰的评论趋向友好,但 Trevell Anderson 还是认为,人们对于酷儿群体的包容度有所欠缺,并且这种美化过后的●固有形象,从某种程度上仍会「对那些长期忍受暴力的性别酷儿们造成伤害。」

  「人们对于酷儿群体的包容度仍有所欠缺,类似 Twink 这类经过美化后的固有形象,某种程度上仍会对那些长期忍受暴力的性别酷儿们造成伤害。」

  对于 Boy de Chanel 的推出是否会真正改变美容行业的惯有形式 Tynan Sinks 依旧持怀疑态度,Sinks 认为该系列反而会从某种角度固化人们对男性形象不需多加修饰的印象,「 Boy de Chanel 系列一共包含 8 种色号的粉底、一支眉笔和一支润唇膏,这样不免让人觉得太过于形式主义了吧?我希望品牌们可以跳出条条框框,做出适合所有性别的产品,并由产品本身说话。」

  「Boy de Chanel 的推出不免让人觉得▲●有些过于形式主义,我希望品牌们可以跳出条条框框,做出适合所有性别的产品,并由产品本身说话。」

  其实说到底,「男士」与「女士」化妆品之间的界限就是一种感知问题。 「当我们在辨别某个产品是针对哪个性别群体的时候,除了产品所添加的香味和采用的包装设计之外,似乎也没有其他根本性质上的区别」 Georgie Greville 如是说。但是,从上文提到的 Frank Ocean 的护肤心得和 Daniel Kaluuya 涂抹 Fenty Beauty 粉底,都可以见得这种感知力量的强大。

  「男士与女士化妆品之间的界限说到底是一种感知问题。除了产品所添加的香味和采用的包装设计之外,似乎也没有其他根本性质上的区别。 」

  展望未来,Amber Amos 希望当下人们对男性化妆态度的转变可以带动更多男性在 2019 年加入到美妆这个行列中来。 「想要皮肤■□不再干燥,和 Drake 一样闪闪发光,可不能只靠水,我很高兴看到当下的这种转变,也希望有更多的男性可以与我们分享他们的护肤经验,希望这能变得和男性分享球鞋清洁技巧一样平常。」

  美妆品牌如果可以通过创意和用心来掳获那些喜爱街头潮流的男性消费者,则无疑会打开潜在丰厚利润市场的大门。Virgil Abloh 于今年 1 月发布了他的第一个珠宝配饰系列,或者推出「Virgil Abloh™」美妆系列的日子不会太远了?如果找到了对的品牌、市场战略和代表人物,男士们在街头排队购买限量化妆品的场景,或许也不再只会是想象。